Glossario dell'agenzia di comunicazione: le parole, spiegate

Il primo incontro con un'agenzia è spesso una lezione di lingua straniera. In mezz'ora passano brief, SERP, CTA, lead, e chi ascolta annuisce per non interrompere. Poi arriva il preventivo, pieno delle stesse parole, e va firmato.

Questo è il glossario dei termini che si usano in un'agenzia di comunicazione, scritto per chi compra e non per chi lavora nel settore. Ogni voce sta in due o tre righe e, dove serve, rimanda all'articolo che la approfondisce. È diviso per argomento, perché le parole si capiscono meglio accanto a quelle con cui vengono usate.

Prima di cominciare: brief e preventivo

Brief. Il documento, o la conversazione, in cui racconti cosa ti serve: chi sei, a chi vendi, cosa vuoi ottenere, entro quando e con quale budget. Più è preciso, più il preventivo che ricevi è confrontabile con gli altri.

Preventivo. L'offerta scritta: cosa viene fatto, in quanto tempo, a quale prezzo e cosa resta fuori. Un buon preventivo separa le voci, così puoi togliere o rimandare qualcosa senza rifare tutto. Perché la forma conta quanto la cifra lo spieghiamo in perché ti chiedono lo sconto.

Deliverable. Quello che ti viene consegnato alla fine: i file del logo, il sito online, un report. Se una cosa non è fra i deliverable, non è compresa.

Revisione. Un giro di modifiche su una proposta. Il preventivo dice di solito quanti giri sono compresi; oltre quel numero il lavoro si paga a parte.

Canone e una tantum. Il costo una tantum si paga una volta, per costruire qualcosa. Il canone si paga ogni mese o ogni anno, per tenerla in funzione: manutenzione, hosting, gestione dei social o delle campagne.

Kickoff. La riunione di avvio, in cui si fissano persone, scadenze e materiali da consegnare da una parte e dall'altra.

Marca: brand identity e dintorni

Brand. L'idea che le persone hanno di un'azienda. Non si disegna: si costruisce nel tempo, con quello che l'azienda fa e con come si presenta.

Brand identity. Il sistema visivo e verbale con cui un'azienda si fa riconoscere: logo, colori, caratteri, fotografie, tono di voce. È molto più del marchio, come raccontiamo in brand identity oltre il logo.

Logo, logotipo, pittogramma. Il logo è il segno che identifica l'azienda. Il logotipo è la parte scritta, cioè il nome disegnato; il pittogramma è il simbolo. Molti marchi li hanno entrambi e li usano insieme o separati.

Immagine coordinata. L'applicazione dell'identità su tutto ciò che l'azienda produce: carta intestata, biglietti, insegne, mezzi, confezioni, profili social. La trovi spiegata in immagine coordinata aziendale.

Brand guidelines. Il manuale d'uso della marca, detto anche brand book: come si usa il logo, quali colori e caratteri, cosa non si fa. Serve a chiunque produca qualcosa per l'azienda dopo di noi.

Naming e payoff. Il naming è la scelta del nome. Il payoff è la frase breve che accompagna il marchio e ne dice la promessa.

Rebranding e restyling. Il restyling aggiorna un'identità che resta riconoscibile. Il rebranding la cambia in profondità, a volte nome compreso. La differenza sta in branding e rebranding.

Tono di voce. Il modo in cui l'azienda scrive e parla: formale o diretta, tecnica o semplice. Vale per il sito come per la risposta a una recensione.

Moodboard. Una tavola di immagini, colori e riferimenti che fissa una direzione visiva prima di disegnare. Serve a discutere di gusto su qualcosa di concreto.

Mockup. La simulazione realistica di un progetto applicato: il logo sull'insegna, l'etichetta sulla bottiglia, il sito su un telefono.

Vettoriale. Un file che si ingrandisce senza perdere qualità (AI, SVG, EPS, PDF). Il logo va sempre consegnato anche così; un JPG non basta per una stampa grande.

CMYK, RGB, Pantone. Tre modi di definire un colore. CMYK è per la stampa, RGB per gli schermi, Pantone è un catalogo di tinte pronte che garantisce lo stesso colore ovunque venga stampato.

Il sito: dominio, hosting e come si costruisce

Dominio. L'indirizzo del sito, per esempio studiojem.it. Si registra e si rinnova ogni anno, e deve essere intestato all'azienda. Come sceglierlo sta in scegliere il nome di dominio.

Hosting. Lo spazio su un server in cui vive il sito. Da lui dipendono in buona parte velocità e continuità del servizio.

DNS. Il registro che collega il dominio al server del sito e alla posta. Quando si cambia fornitore, è qui che si interviene.

Certificato SSL e HTTPS. Il lucchetto accanto all'indirizzo: cifra i dati che passano fra il visitatore e il sito. Oggi è obbligatorio di fatto, perché senza i browser segnalano il sito come non sicuro.

CMS. Content Management System: il pannello da cui aggiorni testi e immagini senza toccare il codice. WordPress è il più diffuso. Quando conviene e quando no lo vediamo in WordPress o sito su misura.

Responsive e mobile-first. Un sito responsive si adatta a ogni schermo. Mobile-first vuol dire progettarlo partendo dal telefono, che è il posto in cui viene letto più spesso.

UX e UI. La UX, user experience, è come funziona un sito: i percorsi, l'ordine delle informazioni, quanti passaggi servono per arrivare a un risultato. La UI, user interface, è come si presenta: bottoni, colori, tipografia.

Wireframe e prototipo. Il wireframe è lo schema in bianco e nero di una pagina, senza grafica: serve a decidere cosa c'è e in che ordine. Il prototipo è una versione navigabile, per provare i percorsi prima di sviluppare.

Design system. La raccolta dei componenti di un sito o di un prodotto digitale — bottoni, moduli, schede — con le regole per usarli. Ne parliamo in quando serve un design system.

Landing page. Una pagina con un solo obiettivo, di solito collegata a una campagna: chi arriva deve fare una cosa sola, senza menu che lo portino altrove.

CTA. Call to action: l'invito a fare qualcosa. «Richiedi un preventivo», «Prenota», «Chiama».

Conversione. L'azione che volevi dal visitatore: una richiesta, un acquisto, una prenotazione. Il tasso di conversione è la quota di visitatori che la compie.

Lead. Un contatto che ha mostrato interesse lasciando i suoi dati: chi compila un modulo o chiede un preventivo.

Staging. La copia privata del sito su cui si provano le modifiche prima di pubblicarle.

Core Web Vitals. Le misure con cui Google valuta velocità e stabilità di una pagina. Come leggerle sta in test di velocità del sito.

Cookie banner e GDPR. Il GDPR è il regolamento europeo sulla protezione dei dati personali. Il banner dei cookie è il modo in cui il sito chiede il consenso prima di attivare strumenti di tracciamento non necessari.

Redirect 301. Il reindirizzamento permanente da un vecchio indirizzo a uno nuovo. Quando si rifà un sito è quello che evita di perdere le posizioni su Google e i link esistenti.

Farsi trovare: SEO, GEO e AI Overview

SEO. Search Engine Optimization: il lavoro sul sito e intorno al sito per comparire fra i risultati non a pagamento dei motori di ricerca. I tempi li raccontiamo in quanto tempo ci vuole per la SEO.

SERP. La pagina dei risultati di una ricerca.

Parola chiave. Quello che una persona scrive nel motore di ricerca, detta anche keyword o query. Una pagina si costruisce attorno alle ricerche a cui vuole rispondere.

Intento di ricerca. Cosa vuole davvero chi cerca: informarsi, confrontare, comprare, trovare un posto. Due ricerche simili possono avere intenti diversi e chiedere pagine diverse.

Title e meta description. Il titolo e il sommario che compaiono nel risultato di ricerca. Non si vedono nella pagina, ma sono la prima cosa che una persona legge di te.

Backlink. Un link da un altro sito verso il tuo. Per i motori è un segnale di fiducia, e vale quanto vale il sito da cui arriva.

Local SEO e scheda Google. Il lavoro per comparire nelle ricerche di zona e sulla mappa. La scheda Google, o Google Business Profile, è il riquadro con orari, fotografie e recensioni: ne scriviamo in la scheda Google che porta clienti.

Dati strutturati. Informazioni scritte nel codice in un formato che i motori e gli assistenti leggono senza interpretare: chi sei, dove sei, quanto costa un prodotto, quali domande trovano risposta nella pagina.

Indicizzazione e sitemap. Una pagina è indicizzata quando il motore l'ha letta e messa in archivio. La sitemap è l'elenco delle pagine che il sito gli consegna.

AI Overview. Le AI Overview di Google sono le risposte generate dall'intelligenza artificiale in cima ai risultati, con i link alle fonti. Cambiano il gioco perché molte persone leggono quella risposta e si fermano lì.

GEO. Generative Engine Optimization. Nel marketing, GEO significa lavorare perché gli assistenti AI citino la tua azienda quando qualcuno fa una domanda che ti riguarda. Si sente anche AEO, Answer Engine Optimization, e AI search: indicano la stessa famiglia di lavori. Il confronto con la SEO sta in SEO o AI search, il metodo in farsi trovare da ChatGPT, Google e Gemini.

LLM. Large Language Model: il modello di linguaggio che sta dietro ad assistenti come ChatGPT, Gemini e Claude.

llms.txt. Un file di testo, proposto come convenzione, che riassume a un assistente AI di cosa parla un sito e dove trovare le pagine importanti.

Citazione. Quando un assistente AI nomina la tua azienda o rimanda a una tua pagina nella risposta. È la misura della GEO, come la posizione lo è della SEO.

Pubblicità: le parole dei report

Google Ads e Meta Ads. Le due piattaforme di pubblicità più usate. Google Ads mostra annunci a chi sta cercando qualcosa; Meta Ads li mostra su Facebook e Instagram a pubblici scelti per interessi e comportamenti. Quale conviene sta in Meta Ads o Google Ads.

Budget e fee. Il budget è quello che paghi alla piattaforma per far uscire gli annunci. La fee è il compenso di chi gestisce le campagne. In un preventivo devono stare su due righe diverse.

Impression e copertura. Le impression sono le volte in cui un annuncio è stato mostrato. La copertura è il numero di persone diverse che lo hanno visto.

CPC, CPM, CTR. Costo per clic, costo per mille impression, e click-through rate: la quota di chi clicca fra chi ha visto.

CPA e CPL. Costo per acquisizione e costo per lead: quanto hai speso in media per ottenere un cliente o un contatto. Sono i numeri che contano davvero in un report.

ROAS. Return on ad spend: quanto incassi per ogni euro speso in pubblicità. Un ROAS di 4 vuol dire quattro euro di vendite per un euro di annunci.

Pixel e tracciamento. Il codice che collega il sito alla piattaforma pubblicitaria, per sapere quali annunci hanno portato una richiesta o una vendita. Senza, si spende alla cieca.

Remarketing. Gli annunci mostrati a chi ha già visitato il sito o interagito con un profilo.

Funnel. Il percorso che una persona fa da quando ti scopre a quando compra, disegnato come un imbuto perché a ogni passaggio qualcuno si ferma.

Test A/B. Mettere a confronto due versioni di un annuncio o di una pagina per vedere quale funziona meglio, con i numeri.

Social e contenuti

Piano editoriale. Il calendario di cosa si pubblica, dove e quando, con gli argomenti decisi prima. È ciò che distingue una presenza costante da un post ogni tanto.

Organico e sponsorizzato. Organico è ciò che raggiunge le persone senza pagare. Sponsorizzato è un contenuto spinto con un budget.

Engagement. Le reazioni a un contenuto: commenti, condivisioni, salvataggi, messaggi. Conta più dei mi piace.

Reel e caroselli. I due formati che su Instagram rendono di più: il video verticale breve e la serie di immagini da scorrere.

UGC. User generated content: i contenuti creati dai clienti, come una fotografia del piatto o una recensione filmata.

Copywriting. La scrittura dei testi che devono ottenere qualcosa: una pagina, un annuncio, una mail.

Storytelling. Raccontare un'azienda attraverso fatti e persone invece che con un elenco di qualità. Funziona quando la storia è vera.

Newsletter. L'invio periodico di email a chi ha scelto di riceverle. È l'unico canale in cui i contatti sono tuoi e non di una piattaforma.

Misurare, automatizzare, gestire

KPI. Key performance indicator: il numero scelto per capire se un'attività sta funzionando. Richieste ricevute, prenotazioni dirette, costo per contatto.

Analytics. Gli strumenti che contano visite, provenienza e comportamento sul sito. Google Analytics è il più diffuso.

CRM. Customer relationship management: il programma in cui si tengono contatti, trattative e storico dei clienti.

Automazione. Un passaggio ripetitivo affidato a un software: la conferma di una prenotazione, il promemoria di una scadenza, il passaggio di una richiesta dal sito al gestionale. Da dove cominciare sta in quali processi automatizzare in azienda.

Chatbot e assistente AI. Un programma che risponde alle domande dei visitatori sul sito o su WhatsApp. Quelli attuali rispondono partendo dai contenuti dell'azienda: ne parliamo in chatbot AI sul sito.

API. Il modo in cui due software si scambiano dati senza intervento umano. È ciò che permette al sito di parlare con il gestionale o con il sistema di prenotazione.

SaaS. Software as a service: un programma che si usa via internet pagando un abbonamento, senza installarlo.

MVP. Minimum viable product: la prima versione di un prodotto digitale, con il minimo che serve per farlo usare a clienti veri e capire se regge.

Gestionale. Il software con cui un'azienda tiene ordini, clienti, magazzino o appuntamenti. Quando conviene farselo costruire lo spieghiamo in quando serve un gestionale su misura.

Come usare questo glossario

Tienilo aperto quando leggi un preventivo o un report, e cerca la parola che non torna. Se una voce che ti serve qui non c'è, o se in un'offerta che hai ricevuto qualcosa resta poco chiaro, scrivici dal modulo del preventivo: rispondiamo anche a chi vuole solo capire. Quello che facciamo, voce per voce, sta nella pagina dei servizi.