Perché ti chiedono lo sconto, e quando c'entra il marchio

Quando un cliente chiede lo sconto, la spiegazione che si sente più spesso è che il marchio non comunica abbastanza valore. A volte è vero. Molto più spesso è una diagnosi comoda, e siccome noi il marchio lo vendiamo, vale la pena dire subito quali sono gli altri quattro casi.

I cinque motivi, in ordine di frequenza

Non ha capito cosa compra. È il primo, ed è quello che nessuno guarda perché è imbarazzante da ammettere. Un preventivo con tre voci e un totale non spiega niente, e chi non capisce cosa sta comprando può valutare solo il numero in fondo.

Ha ricevuto un altro preventivo che sembra la stessa cosa. Qui il problema non è il prezzo, è che le due offerte si assomigliano abbastanza da essere confrontabili. Se il tuo lavoro è davvero diverso e il documento non lo mostra, hai reso possibile un confronto che non doveva esistere.

Chiede lo sconto perché lo chiede sempre. Esiste, è una categoria precisa e non ha niente a che vedere con te. Si riconosce dal fatto che chiede prima di leggere.

Non può permetterselo. Legittimo, e non è un problema di comunicazione: è un cliente che non è tuo. L'errore, in questo caso, è aver speso due ore per arrivare fin lì.

E poi il quinto: non si fida abbastanza per pagare quella cifra. Questo sì è il marchio, ed è quello di cui parliamo per il resto dell'articolo. Ma è uno su cinque, e chi te lo vende come l'unico ti sta vendendo la sua soluzione, non il tuo problema.

Dove muore la trattativa, te lo dice quale problema hai

C'è un modo semplice per capire in quale dei cinque casi sei, e non richiede nessuna analisi: guarda in che momento perdi le persone.

Se se ne vanno prima di scriverti — visite al sito e nessun contatto — il problema è come ti presenti. Non ti hanno dato la possibilità di spiegare, quindi hanno deciso su quello che vedevano.

Se se ne vanno dopo il preventivo, il problema è quasi sempre il preventivo. È il documento più letto che produci e di solito è l'unico che nessuno ha progettato.

Se te lo chiedono durante, mentre parlate, è un problema di percezione del rischio: hanno capito, gli piace, ma non sono sicuri che tu lo faccia come dici.

Tre diagnosi diverse, tre interventi diversi. E solo la prima si risolve davvero con l'identità visiva.

Cosa vede chi decide, e in che ordine

Nel primo caso — quelli che se ne vanno prima — l'ordine in cui le cose vengono guardate è abbastanza stabile.

Prima l'impressione generale, che si forma in un istante e senza leggere: composizione, spazio, che tipo di carattere è, quante cose ci sono. Poi il lavoro, se c'è: fotografie vere, progetti veri, clienti con un nome. Poi chi sei: c'è una persona dietro, o solo un «noi» generico. E solo dopo, eventualmente, cosa costi.

Il punto che quasi tutti sbagliano è il secondo. Un lavoro mostrato bene vale più di qualunque aggettivo, e la maggior parte dei siti aziendali lo tratta come un accessorio: quattro immagini in fondo, senza dire cosa sono e per chi.

«Mostrato bene» vuol dire una cosa precisa e non costosa: per ogni lavoro, chi era il cliente, cosa serviva, cosa avete fatto e com'è andata. Quattro righe. Una galleria di fotografie senza didascalia dimostra che sapete usare una macchina fotografica; quelle quattro righe dimostrano che sapete risolvere un problema, ed è la seconda cosa che qualcuno sta comprando.

Vale anche per il terzo punto, quello sulle persone. Un «chi siamo» scritto in terza persona plurale, senza un nome e senza una faccia, è il modo più veloce per sembrare più piccoli di quello che si è — perché chi legge lo interpreta come una cosa da nascondere.

Il preventivo è un pezzo dell'identità, e nessuno lo tratta come tale

Se dovessimo indicare l'intervento con il miglior rapporto fra costo ed effetto sul prezzo, non sarebbe il logo. Sarebbe il documento con cui mandi un'offerta.

Nel novanta per cento dei casi è un foglio Word con l'intestazione, tre righe di descrizione e un totale. Ed è l'unico oggetto che il cliente guarda per intero, spesso più volte, e mostra al socio.

Cosa cambia se lo progetti:

• Le voci diventano leggibili. Non «realizzazione sito web», ma cosa comprende, in che tempi, con cosa in mano alla fine.
• Compare cosa non è compreso. Sembra controintuitivo e invece toglie la metà delle obiezioni: chi sa dove finisce il lavoro smette di temere che finisca prima.
• Ci sono due o tre opzioni invece di una. Con una sola, la scelta è fra sì e no, e il negoziato è sul prezzo. Con tre, la scelta è quale, e il negoziato si sposta sul contenuto.
• Ha la stessa faccia del sito. Se il preventivo sembra fatto da un'altra azienda, il cliente lo nota anche se non saprebbe dirlo.

E allora quand'è che c'entra davvero il marchio

C'entra quando il dubbio nasce da un'incoerenza. Ed è più facile da vedere di quanto sembri, perché non riguarda il gusto: riguarda il fatto che due cose non tornano.

Un prodotto curato in una confezione anonima. Un ristorante bellissimo con un menu stampato male. Un'azienda che vende impianti da centomila euro con una presentazione fatta con le forme di un programma per slide. In tutti e tre i casi chi guarda registra una distanza fra quello che dici di essere e quello che sembri, e quella distanza la paga con una richiesta di sconto, perché è l'unico modo che ha di coprire un rischio che non sa nominare.

Il lavoro serio sull'identità è tutto qui: togliere le distanze. Su Istedda il logotipo scritto a mano, il packaging e la campagna sono nati insieme, e su Klug il monogramma esiste in otto varianti proprio perché doveva funzionare su una scatola piccola e su un fondo nero senza diventare un'altra cosa. Non sono scelte estetiche: sono il modo di far arrivare lo stesso marchio in posti diversi senza che chi guarda senta lo scarto.

Su Nanumoru è ancora più letterale: la scatola da sei birre che il cliente compone da solo è il prodotto in vendita, e la grafica delle etichette è la ragione per cui ha senso comprare la scatola invece delle bottiglie sfuse.

Il prezzo sul sito: metterlo o no

È la domanda che arriva sempre insieme a questa, e la risposta secca «mai» che si sente in giro è sbagliata almeno la metà delle volte.

Il prezzo pubblicato fa una cosa sola, e la fa bene: filtra prima che tu spenda tempo. Se lavori su una fascia alta, l'assenza del prezzo non ti protegge, ti riempie l'agenda di persone che scopriranno alla fine di non poterti pagare. Un numero di partenza — «da», con detto cosa lo fa salire — elimina quelle conversazioni al primo minuto invece che alla seconda ora.

Quando invece non conviene: se il prezzo dipende davvero da variabili che non conosci finché non parli con qualcuno, un numero fuori contesto viene letto come il totale e diventa un punto di partenza da cui si può solo scendere. Lì funziona meglio dire cosa determina il costo, che è un'informazione utile e non ti inchioda.

In mezzo c'è la strada che consigliamo più spesso: pubblicare un ordine di grandezza e tre esempi. Un lavoro piccolo, uno medio, uno grande, con cosa comprendeva ciascuno. Chi legge si colloca da solo, e arriva alla telefonata avendo già accettato la fascia.

Cosa non cambia dopo un rebranding

Onestà, perché questa parte di solito non ve la raccontano.

Un'identità nuova non alza i prezzi da sola. Toglie i dubbi che fanno esitare, il che significa che chi era già disposto a pagarti smette di chiedere lo sconto, e che entrano contatti di qualità migliore. Sono due effetti veri e misurabili.

Ma se il prezzo alto non è sostenuto da qualcosa — la competenza, i tempi, i materiali, il modo in cui rispondi al telefono — il marchio nuovo compra sei mesi e poi ci si ritrova allo stesso punto, con in più una fattura. Il lavoro sull'identità funziona quando racconta una cosa che c'è, non quando la sostituisce.

E c'è un secondo effetto di cui si parla poco, che è interno: quando un'azienda ha regole visive chiare, smette di rifare da zero ogni materiale. Il volantino, il post, il listino, la busta. Il tempo che si recupera lì è quasi sempre più di quello che si era messo in conto.

Da dove partire

1. Prendi le ultime dieci trattative e segna in che momento si è parlato di prezzo: prima del contatto, dopo il preventivo, o durante. Il gruppo più numeroso è il tuo problema, e adesso hai la diagnosi.
2. Se è «dopo il preventivo», riscrivi il preventivo prima di toccare qualunque altra cosa. È la modifica più economica che puoi fare.
3. Metti sul tavolo sito, preventivo, biglietto da visita, l'ultimo post e una confezione se ne hai. Guardali insieme. Le distanze si vedono in dieci secondi, e sono quelle che paga il cliente.
4. Scegli il punto in cui il cliente ti incontra più spesso e sistema quello per primo. Quasi mai è il logo.

Come lavoriamo su identità, packaging e materiali sta nella pagina brand identity e logo.