La scheda Google porta clienti? I quattro numeri da guardare

Quasi tutte le attività locali hanno una scheda su Google. Molte l'hanno sistemata una volta, tre anni fa. E praticamente nessuna apre il pannello delle statistiche, che è gratuito, sta lì da sempre e risponde alla sola domanda che conta: quella scheda ti sta portando clienti, o ti sta solo confermando a chi ti conosceva già?

Sono due cose completamente diverse e il numero che le distingue si legge in cinque minuti.

Il primo numero: con quali parole ti trovano

È il più importante dei quattro e il meno guardato.

Nelle prestazioni del profilo c'è l'elenco dei termini con cui la gente è arrivata alla tua scheda. Vanno divisi in due gruppi, e non serve nessuno strumento: basta leggerli.

Le ricerche sul nome. «Ristorante La Sartoria», «officina CDA», «Medica Palau orari». Chi cerca così ti conosceva già: ha ricevuto il tuo nome da qualcuno, ha visto un'insegna, è un cliente che torna. La scheda qui fa un lavoro utile — dà orari, numero, strada — ma non ti sta portando nessuno di nuovo.

Le ricerche sul bisogno. «Ristorante di pesce vicino a me», «soccorso stradale notturno», «poliambulatorio Gallura». Qui c'è qualcuno che non ti conosce e ha un problema che tu risolvi.

Fai la proporzione. Se nove ricerche su dieci sono sul tuo nome, la scheda non è un canale di acquisizione: è un biglietto da visita digitale, che è utile ma è un'altra cosa. E se stai investendo per migliorare la scheda aspettandoti clienti nuovi, stai lavorando sul posto sbagliato.

Il rapporto varia molto per settore, e non esiste un valore giusto. Esiste la tendenza: guarda com'era sei mesi fa. Se la quota di ricerche sul bisogno cresce, qualcosa sta funzionando.

Il secondo: le azioni, non le visualizzazioni

Le visualizzazioni sono il numero che le agenzie mettono nei report perché è grande e cresce. Non è un risultato: è un preliminare.

I numeri che contano sono quattro, e sono tutti azioni che una persona ha deciso di fare:

• le chiamate partite dalla scheda;
• le richieste di indicazioni stradali;
• i clic verso il sito;
• i messaggi, se hai attivato la funzione.

Guardali separati, perché dicono cose diverse. Molte chiamate e pochi clic al sito, in un servizio d'urgenza, è normale e giusto. Molti clic al sito e poche chiamate, per uno studio professionale, è altrettanto giusto: quella persona sta facendo i compiti prima di contattarti.

Il problema è quando nessuna delle quattro si muove mentre le visualizzazioni salgono.

Il terzo: quante azioni ogni cento visualizzazioni

Questo è il numero che si calcola a mano ed è quello che risponde alla domanda «la scheda convince?».

Somma le quattro azioni del mese e dividi per le visualizzazioni. Un rapporto basso, e soprattutto un rapporto in calo mentre le visualizzazioni salgono, significa una cosa sola: Google ti sta mostrando a più persone, e più persone stanno scegliendo qualcun altro.

A quel punto il problema è dentro la scheda, ed è quasi sempre uno di questi quattro:

Le fotografie sono vecchie. Una scheda con foto di tre anni fa, o con solo quelle caricate dai clienti, viene letta come un'attività che non c'è più. È l'intervento più veloce e quello che si vede di più.

Gli orari non sono veri. Chi arriva e trova chiuso non torna, e a volte scrive una recensione. Vale il doppio per le chiusure stagionali e per i festivi: una scheda che d'inverno dichiara gli orari d'agosto fa un danno misurabile.

Le recensioni non hanno risposta. Non conta il tono: conta che ci sia. Una fila di recensioni senza una sola risposta dice che dall'altra parte non c'è nessuno.

La categoria principale è sbagliata o troppo generica. È il singolo campo che pesa di più su quali ricerche ti mostrano, e quasi sempre è stato scelto in trenta secondi il primo giorno.

I campi che nessuno compila, e che spostano le ricerche

Fra la categoria principale e le fotografie c'è una zona di mezzo che quasi tutte le schede lasciano vuota, e che è esattamente quella che decide su quali ricerche compari.

Le categorie secondarie. La principale è una sola e pesa di più, ma le altre esistono e servono. Un'officina che fa anche soccorso stradale e noleggio, se non le dichiara, viene mostrata solo a chi cerca «officina».

I servizi, uno per uno. È un elenco compilabile a mano, e le voci che scrivi lì diventano parole con cui puoi essere trovato. Un poliambulatorio con tredici specializzazioni che ne dichiara zero sta lasciando fuori tredici modi di essere cercato.

Gli attributi. Parcheggio, accesso per disabili, animali ammessi, wifi, posti all'aperto. Sembrano dettagli e sono filtri: chi cerca «ristorante con parcheggio» vede solo chi l'ha dichiarato.

Le domande e risposte. Le può scrivere chiunque, e se non rispondi tu risponde qualcun altro — a volte male. Puoi anche farle tu e rispondere: sono le domande che ti arrivano al telefono ogni giorno, messe dove qualcuno le legge prima di chiamare.

Sono venti minuti di lavoro noioso, si fanno una volta, e sono la cosa che sposta il primo dei quattro numeri — cioè con quali parole ti trovano.

Il quarto: cosa succede dopo il clic

Questo numero non sta nel pannello di Google, e per questo lo salta chiunque.

Le azioni della scheda finiscono da qualche parte, e quel qualche parte ha i suoi difetti.

Le chiamate senza risposta. È il buco più grosso e il più facile da misurare, perché basta guardare il registro del telefono. Un'attività che riceve trenta chiamate dalla scheda e ne perde otto ha buttato la parte più cara del lavoro.

Il traffico che arriva al sito e non fa niente. Su CDA Servizi Auto il vincolo di partenza era proprio questo: chi cerca un soccorso stradale è fermo in strada, da telefono e con poca pazienza, e il sito doveva portare alla chiamata nel minor numero di tocchi possibile. Se dalla scheda arrivi su una home che racconta la storia dell'azienda, quel clic è sprecato — e nel pannello di Google risulta comunque come un successo.

La pagina che riceve. Il collegamento della scheda va alla pagina giusta, non alla home. Se la ricerca era su un servizio, si arriva a quel servizio.

Le recensioni sono un numero, ma non solo su Google

Vale la pena dire una cosa che il pannello non dice: le persone controllano in più posti.

Su La Sartoria del Gusto le recensioni di Google, TheFork e Tripadvisor stanno insieme in una sezione sola del sito, in prima pagina. Non è un vezzo: chi sta decidendo dove cenare apre due o tre servizi diversi, e trovarli già messi in fila gli fa risparmiare il giro.

La stessa logica vale al contrario: se hai quattro stelle e mezzo su Google e tre su un altro portale, sistemare solo Google non serve, perché non è l'unico posto in cui ti guardano.

Quello che i numeri non dicono

Tre limiti onesti, perché chi li ignora prende decisioni sbagliate con dati veri.

Le indicazioni stradali contano anche chi torna. Una parte di quelle richieste è di clienti abituali che usano il navigatore per abitudine. Il numero è utile come tendenza, non come conteggio di clienti nuovi.

Non c'è attribuzione. Il pannello non ti dice chi ha comprato. Puoi solo mettere accanto i tuoi numeri — coperti, appuntamenti, interventi — e guardare se si muovono insieme.

La stagione domina tutto. In Sardegna un confronto fra maggio e ottobre non misura il tuo lavoro, misura il calendario. I confronti si fanno con lo stesso mese dell'anno prima.

E c'è una cosa nuova che cambia il quadro: una parte delle risposte oggi la scrive Google stesso, in cima ai risultati, citando le fonti che ritiene attendibili. Su Green Tech Costruzioni succede esattamente questo — su una ricerca di settore l'azienda compare come fonte citata, che non è una posizione in classifica e non risulta da nessuna parte nel pannello della scheda. Quel tipo di visibilità non lo guadagni ottimizzando un profilo: lo guadagni avendo pagine che rispondono per intero a una domanda vera.

Quando la scheda non è il problema

Capita, ed è utile riconoscerlo prima di spendere.

Se le ricerche sul bisogno sono poche e le visualizzazioni sono basse, non hai un problema di scheda: non ti stanno cercando abbastanza, e il lavoro sta altrove — sulle pagine del sito che rispondono alle domande di chi non ti conosce.

Se le visualizzazioni sono alte, le azioni pure, e i clienti non arrivano, il problema è dopo: il telefono, il modulo, i tempi di risposta.

La scheda è brava a fare una cosa sola: trasformare una ricerca vicina in un contatto. Tutto quello che viene prima e tutto quello che viene dopo è un altro lavoro.

Da dove partire

1. Apri le prestazioni del profilo e guarda i termini di ricerca. Dividili in due colonne, nome e bisogno. È il numero più importante e ci vogliono dieci minuti.
2. Scrivi su un foglio le quattro azioni degli ultimi tre mesi e calcola il rapporto sulle visualizzazioni.
3. Controlla il registro delle chiamate perse. Quasi sempre è lì la perdita più grossa e la meno costosa da chiudere.
4. Sistema, in quest'ordine: categoria principale, orari veri, dieci fotografie recenti, risposta a tutte le recensioni degli ultimi sei mesi.
5. Rimisura fra un mese, e confronta con lo stesso mese dell'anno prima, non con quello scorso.

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