Il sito di uno studio medico: cosa si può scrivere, e cosa non si chiede

Il web sanitario italiano ha due estremi. Da una parte strutture serie con siti che non dicono nulla, per paura di sbagliare. Dall'altra pagine scritte da chi fa marketing in qualunque settore, con dentro parole che in sanità non si possono usare.

In mezzo c'è una cosa semplice: si può informare, non si può promuovere. E il confine, contrariamente a quello che si crede, non passa dal tono. Passa dal contenuto.

Premessa doverosa: non siamo medici né avvocati, e questo non è un parere legale. È il riassunto di quello che abbiamo imparato progettando siti dentro professioni regolate, e i riferimenti servono per andarli a leggere.

Informare sì, promuovere no

Dal 2019 la comunicazione delle strutture sanitarie e dei professionisti ha un perimetro definito dalla legge di bilancio: le comunicazioni informative possono contenere le informazioni utili a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, e non possono avere carattere promozionale o suggestivo. Sulla vigilanza ci sono gli Ordini professionali.

Tradotto in pratica, e questa è la parte che serve a chi scrive un sito:

• si può dire cosa si fa, con quali strumenti, da parte di chi e con quali titoli;
• si può spiegare come si svolge una prestazione, quanto dura, cosa comporta, quali sono i rischi e i tempi di recupero;
• non si può presentare un risultato come atteso, né esibirlo, né suggerirlo;
• non si può usare la leva commerciale — l'urgenza, la promozione, lo sconto — per convincere qualcuno a curarsi.

La differenza è tutta lì. «Eseguiamo questa procedura, dura quaranta minuti, si torna a casa lo stesso giorno» è informazione. «Risultati garantiti, solo per questo mese» è la stessa frase in due modi sbagliati.

Le tre cose che fanno scattare il problema

Nella pratica i casi che ricorrono sono sempre gli stessi tre, e conviene riconoscerli prima di pubblicare.

Il prima e dopo. È la forma più tipica di comunicazione suggestiva, perché mostra un esito come se fosse quello che otterrai tu. Non è una questione di consenso della persona ritratta — quello serve comunque, e per altri motivi: è che l'immagine, per come funziona, promette.

Gli sconti e i pacchetti. «Tre sedute a prezzo di due», «promozione di primavera», il conto alla rovescia. Sono strumenti nati per far comprare d'impulso, e sull'impulso in sanità non si costruisce. Indicare un onorario è un'altra cosa ed è lecito: la tariffa è un'informazione, la promozione è una spinta.

I superlativi e i confronti. «Il centro più avanzato», «l'unico in Sardegna a», «migliore del». Anche quando è vero, è un'affermazione che non aiuta nessuno a scegliere in sicurezza — che è il criterio con cui la norma misura tutto il resto.

Vale la pena aggiungere una cosa che tocca chi fa il sito: queste regole valgono anche per quello che non si vede in pagina. Il titolo di una pagina scritto per Google è pubblico esattamente come il testo. Un titolo che promette è un titolo che espone.

Cosa deve comparire, e quasi mai c'è

La parte formale è la più veloce da sistemare e la più spesso incompleta.

• Il direttore sanitario, per le strutture: nome, cognome e titolo. Non in fondo alla pagina privacy: dove si capisce chi è.
• L'autorizzazione o l'accreditamento, se ci sono, spiegati con parole normali. Per un paziente la differenza fra una struttura accreditata e una che non lo è conta, e quasi nessuno la spiega.
• I titoli dei professionisti e l'iscrizione all'albo.
• La denominazione esatta, la sede, la partita IVA e un recapito che qualcuno legge davvero.

Su Medica Palau, poliambulatorio privato accreditato in Gallura, l'accreditamento è uno dei punti che dovevano riconoscersi a colpo d'occhio, spiegato in un linguaggio semplice — perché per una parte dei pazienti è esattamente il motivo per cui scelgono quella struttura invece di un'altra.

Il modulo di prenotazione è il punto in cui si sbaglia di più

Qui si passa dalla deontologia alla tecnica, ed è la parte che riguarda davvero chi costruisce il sito.

Un modulo con un campo libero intitolato «motivo della visita» raccoglie dati relativi alla salute, che nel regolamento europeo sono una categoria particolare — la stessa famiglia dell'origine etnica e delle convinzioni religiose. Il paziente ci scrive dentro il sintomo, a volte una diagnosi, a volte cose che riguardano un familiare. Poi quel testo viaggia in una mail, e da lì resta.

Le tre regole che seguiamo, in ordine di importanza.

Non chiedere quello che non ti serve per richiamare. Nella quasi totalità dei casi la prenotazione richiede tre cose: quale prestazione, chi sei, come ti richiamo. La prestazione si sceglie da un elenco chiuso, che è un dato molto meno delicato di una frase scritta a mano. Il resto si dice a voce.

Se un campo libero serve, dillo prima. Se la segreteria ha davvero bisogno di un dettaglio, l'etichetta del campo deve avvertire di non scriverci dentro informazioni sulla salute, e l'informativa deve dire dove finisce quel testo e quanto resta.

Guarda dove atterra. Un modulo che manda una mail a una casella su un servizio gratuito mette dati sanitari in un posto che non controlli. Meglio un percorso che li porti dove già tenete le cartelle, con gli stessi accessi.

E poi la cosa più semplice e la più trascurata: decidere quanto restano. Una richiesta che non è diventata una visita non va tenuta per sempre. Si sceglie un termine, si scrive nell'informativa, e si cancella davvero — la parte difficile è la terza.

Su questo la sanità e le professioni legali si somigliano: anche nel sito di uno studio legale il modulo è il punto tecnico più delicato. La differenza è che qui i dati sono una categoria particolare per definizione, e non per come li usi.

Cosa scrivere al posto delle promesse

Tolti i superlativi, resta molto più materiale di quanto sembri, ed è materiale che nessun concorrente scrive perché sembra noioso.

Come si svolge la prima visita. Quanto dura, cosa portare, se serve essere a digiuno, se si può venire accompagnati, se si esce con un referto o arriva dopo.

Quanto si aspetta. Non «tempi rapidi»: i giorni. È l'informazione che fa alzare il telefono.

Cosa succede dopo. Come si ritira il referto, chi lo spiega, cosa fare se un valore non torna.

Chi è il medico. Non il curriculum: da quanto fa quel lavoro, di cosa si occupa più spesso, dove ha studiato. Su Medica Palau il team sta in primo piano, anche in video, per una ragione che vale in tutto il settore: in un mestiere fatto di fiducia i volti contano più dei reparti.

Sono tutte cose vere, tutte utili a scegliere in sicurezza, e nessuna promette niente. È esattamente il contenuto che la norma incoraggia, ed è la ragione per cui la prudenza spinta fino al silenzio è una scelta sbagliata: il perimetro è più largo di quanto la paura suggerisca.

Quando i pazienti non parlano tutti la stessa lingua

C'è un caso che in Sardegna riguarda mezza sanità privata e che altrove non si pone: d'estate il bacino di pazienti cambia lingua.

Su Medica Palau il vincolo era chiaro fin dall'inizio: servivano otto lingue senza otto siti da mantenere. È la distinzione che decide tutto il progetto, perché otto siti separati vogliono dire otto volte il lavoro di aggiornare un orario, e dopo la prima stagione due o tre restano indietro — di solito proprio quelli meno guardati, cioè quelli dove l'errore non lo vede nessuno finché non arriva un paziente.

La regola pratica che ne discende è di priorità, non di traduzione. Non tutto va tradotto, e non tutto nello stesso momento:

• prima le informazioni d'urgenza: cosa si fa qui, quando è aperto, dove si entra, che numero si chiama. Un pronto intervento attivo sette giorni su sette vale solo se lo capisce anche chi non parla italiano;
• poi le prestazioni, con il nome che quella lingua usa davvero — che spesso non è la traduzione letterale del termine italiano;
• per ultimo il resto, che può anche restare in due lingue.

E una cosa che si dimentica sempre: se il sito parla otto lingue, qualcuno deve rispondere in otto lingue. Un modulo tradotto che genera una risposta solo in italiano è peggio di un modulo non tradotto, perché ha promesso un'accoglienza che non c'è.

Il professionista singolo ha un problema diverso

Una struttura deve farsi capire; un professionista deve farsi scegliere, e spesso parla a pubblici che non hanno nulla in comune.

Su Francesco Piras, psicologo dello sport, i pubblici sono tre — atleti, allenatori, genitori — e hanno tre porte separate: tre schede negli ambiti di intervento e tre pulsanti alla fine. Metterli tutti e tre nella stessa pagina significa non parlare a nessuno, perché un genitore preoccupato e un allenatore che valuta una consulenza non cercano la stessa cosa nemmeno lontanamente.

L'altra scelta che vale la pena copiare è mobile: due pulsanti che restano a portata di pollice per tutta la pagina, chiamata e messaggio. Chi cerca uno specialista lo fa spesso in piedi, in un momento storto, e il modulo di contatto è quattro schermate più giù.

Da dove partire

1. Leggi ogni pagina del tuo sito cercando una promessa. Non gli aggettivi: le promesse. Quello che promette si toglie, e non serve sostituirlo.
2. Controlla che ci siano direttore sanitario, autorizzazione o accreditamento, titoli e albo. È mezz'ora e chiude la parte formale.
3. Apri il tuo modulo di prenotazione e conta i campi. Togli tutto quello che non serve a richiamare, a partire dal campo libero.
4. Scrivi una pagina sola che spieghi come si svolge la prestazione che fai più spesso: durata, preparazione, referto, tempi. Poi guarda fra due mesi quante visite arrivano da lì.

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