Il sito di uno studio legale: cosa si può scrivere davvero

Fra i siti degli studi legali italiani ci sono due estremi e quasi niente in mezzo. Da una parte pagine ferme al 2012, un elenco di materie e un numero di telefono. Dall'altra, testi scritti da chi fa marketing per qualunque settore, con dentro parole che a un Consiglio dell'Ordine fanno alzare un sopracciglio.

I due estremi hanno la stessa origine: nessuno dei due ha letto la norma. Il primo perché ha dato per scontato che sia vietato tutto, il secondo perché ha dato per scontato che non sia vietato niente.

Una premessa doverosa: non siamo avvocati e questo non è un parere legale. È il riassunto di cosa abbiamo imparato progettando siti dentro professioni regolate, e i riferimenti servono per andarli a leggere, non per fidarsi di noi.

Il divieto non è di esistere

La legge professionale forense — la 247 del 2012 — si occupa di informazione sull'esercizio dell'attività, e nel 2017 il legislatore è intervenuto per allargare quel perimetro nel senso della concorrenza. Il codice deontologico forense ci mette i doveri: verità, correttezza, trasparenza, riservatezza, e il riferimento alla natura e ai limiti dell'obbligazione professionale.

Tradotto: puoi dire chi sei, cosa fai, come è organizzato lo studio, che titoli hai. Non puoi promettere un risultato, non puoi confrontarti con i colleghi, non puoi presentarti in modo elogiativo o equivoco.

Chi legge questo come «meglio non scrivere niente» sta scegliendo di essere invisibile per prudenza. È una scelta legittima e ha un costo, e conviene sapere qual è: chi ti cerca per nome, dopo che un commercialista ti ha raccomandato, trova una pagina che non dice niente. Non è la deontologia che ti ha fatto perdere quel cliente.

Le quattro parole che decidono tutto

Il resto è quasi tutto qui, e sono quattro aggettivi.

Veritiera. Se scrivi che assisti aziende in crisi d'impresa, devi farlo davvero. Sembra ovvio e non lo è: l'elenco delle materie dei siti legali è quasi sempre più lungo di quello che lo studio tratta.

Corretta. Vale sui titoli, sulle collaborazioni, sui nomi. Non si mettono in evidenza professionisti che con lo studio non hanno un rapporto stabile, e non si costruisce una vetrina che faccia sembrare grande una struttura piccola.

Non equivoca. È quella che si viola più spesso senza accorgersene, e quasi sempre nella denominazione o nel dominio. Un nome che possa far credere a un'organizzazione diversa da quella che è — una rete, una struttura internazionale, un ente — è un problema anche se nessuno voleva ingannare nessuno.

Non comparativa. Niente «a differenza di altri studi», niente classifiche, niente superlativi che valgano come confronto implicito. Ed è il punto in cui i testi scritti da chi viene da altri settori sbattono sempre, perché in altri settori quello è esattamente il mestiere.

Se un paragrafo del tuo sito supera queste quattro parole, non ti serve altro. Se non le supera, non c'è grafica che lo salvi.

«Specialista» è una parola con un padrone

Merita un capoverso a parte perché è l'errore più frequente e il più facile da evitare.

Il titolo di specialista si consegue secondo il regolamento che lo disciplina, e se non lo hai non si usa — né nel testo, né nel titolo della pagina, né in un title scritto per Google, che è pubblico esattamente come il resto.

Quello che si può fare è indicare i settori di attività prevalente. E la cosa utile da sapere è che, per chi cerca, il risultato è identico: una pagina intitolata Crisi d'impresa e sovraindebitamento intercetta la stessa ricerca di una che dica specialisti in, e non ha nessun problema.

Vale la pena aggiungere una cosa che con la deontologia non c'entra: elencare venti materie non fa apparire lo studio più completo, fa apparire più generico. Chi ha un problema serio cerca chi fa quella cosa, e in una lista di venti voci non riconosce nessuno.

Le cose che devono esserci

Prima dei contenuti, gli obblighi. Sono pochi e si sistemano in mezz'ora.

• Titolo professionale, e l'Ordine di appartenenza.
• La denominazione dello studio così com'è.
• Partita IVA e i dati identificativi, che valgono per il sito come per la carta intestata.
• L'indirizzo PEC, che per un professionista è un recapito, non un vezzo.
• Informativa privacy e cookie policy fatte sul serio, e per uno studio legale «sul serio» significa una cosa in più, che vediamo qui sotto.

Il modulo di contatto è il punto tecnico più delicato

Un modulo su un sito legale raccoglie quasi sempre più di quello che chiede. Chi scrive non compila «richiedo informazioni»: racconta il fatto. Nomi, cifre, a volte una vicenda penale o familiare.

Da lì in avanti quei dati sono in un archivio, e sono dati di persone che non sono ancora clienti. Tre conseguenze pratiche, tutte da decidere prima di pubblicare.

Dove finiscono. Se il modulo manda una mail a una casella su un servizio gratuito, quei dati stanno lì. Meglio un flusso che li porti dove già tieni le pratiche.

Quanto restano. Una richiesta che non è diventata un incarico non va tenuta per sempre. Si sceglie un termine, si scrive nell'informativa, e si cancella davvero — la parte difficile è la terza, non le prime due.

Cosa chiedi. Il modulo va scritto per raccogliere il meno possibile: chi sei, come ti richiamo, di che materia si tratta. Il fatto si racconta a voce. È anche un vantaggio pratico, perché una richiesta di tre righe si legge, e una di trenta resta lì.

Su questo la sanità privata ha fatto scuola prima della professione forense — su Medica Palau le stesse domande sono arrivate in fase di progetto, e la risposta è la stessa: si decide prima cosa non si raccoglie.

Chi arriva sul sito, e cosa sta cercando

Vale la pena distinguere due visitatori, perché hanno bisogni opposti e i siti legali di solito servono male tutti e due.

Il primo ti ha già trovato. Gli ha fatto il tuo nome un collega o un commercialista, e prima di chiamare vuole verificare che tu esista, che ti occupi di quella cosa e che non sembri improvvisato. Sta guardando dal telefono, ci mette meno di un minuto e cerca tre informazioni: chi sei, di cosa ti occupi, come si arriva a te. Se una delle tre richiede più di due tocchi, gli hai reso più difficile una decisione che aveva già preso.

Il secondo non ti conosce. È arrivato da una ricerca su un problema — una scadenza, una lettera che ha ricevuto, una parola che non capisce. Non sta cercando un avvocato: sta cercando di capire in che guaio è. Diventa un contatto solo se sulla pagina trova la risposta, e a quel punto nota che l'ha scritta qualcuno che quella materia la conosce.

Sono due lavori diversi. Il primo si fa con l'architettura del sito, il secondo con quello che ci scrivi dentro. Il secondo è anche quello che quasi nessuno fa.

Il contenuto che quasi nessuno fa

Qui c'è il vantaggio competitivo, e sta tutto dentro il perimetro della norma.

Nessuna delle quattro parole ti impedisce di spiegare come funziona una cosa. Una nuova norma e cosa cambia in pratica per chi ha un'azienda. Una procedura, con i tempi veri e i documenti che servono. Una sentenza importante, commentata per chi non è del mestiere.

Non è promessa di risultato, non è comparazione, non è elogio: è informazione. Ed è esattamente quello che il decisore d'azienda cerca alle undici di sera, quando ha un problema e non sa ancora se chiamare qualcuno.

C'è anche una ragione più prosaica. Le pagine che spiegano una procedura sono le uniche di uno studio legale che vengano linkate da altri, e i link in ingresso restano il modo principale con cui una pagina si posiziona. Un elenco di materie non lo linka nessuno. Come si costruisce quel tipo di presenza sta nella pagina SEO.

Le recensioni, e altre due cose scivolose

Tre casi che tornano sempre, e per tutti e tre la risposta onesta è la stessa.

Le recensioni. Una raccolta di giudizi entusiasti assomiglia molto a ciò che il codice non vuole. Non ci mettiamo a dire che è vietato: diciamo che è la domanda giusta da fare al proprio Consiglio dell'Ordine prima di pubblicare.

I casi trattati. Raccontare un caso è possibile solo a condizione di non poter risalire alle parti, e il segreto professionale sta sopra qualunque esigenza di comunicazione. Un caso reso anonimo male è peggio di un caso non raccontato.

I numeri. «Duecento cause vinte» è la frase che riassume tutto quello che non si può fare: è comparativa, è suggestiva e promette un risultato in tre parole.

Da dove partire

1. Apri il tuo sito e leggi ogni paragrafo contro le quattro parole. Veritiera, corretta, non equivoca, non comparativa. Quello che non passa si toglie, e non serve sostituirlo.
2. Controlla che ci siano titolo, Ordine, denominazione, dati fiscali e PEC. È mezz'ora e chiude la parte formale.
3. Riduci l'elenco delle materie a quelle che tratti davvero, e dai una pagina propria a ognuna. Tre pagine vere valgono più di venti voci.
4. Scrivi una cosa sola che spieghi una procedura che segui ogni settimana. Una. Se funziona, ne scrivi un'altra fra un mese.

Il resto — come è fatta l'architettura del sito, come si presentano i profili, come si gestiscono i contatti riservati — sta nella pagina siti web.