La scheda di un alloggio: cosa ci scrive chi vende caro

Di come non lasciare la prenotazione ai portali abbiamo già scritto, e la risposta stava nel canale: prenotazioni dirette contro portali. Questo articolo sta un passo dopo, dentro la pagina che decide davvero.

Perché una volta che l'ospite è arrivato sul tuo sito, non guarda il sito. Guarda una pagina: quella dell'alloggio. E su quella pagina, nel giro di un minuto, o prenota o torna dove si sentiva sicuro.

La scheda è la pagina più importante e la meno curata

Quasi tutte le strutture lavorano molto sulla home — il video, la fotografia grande, la frase sul mare — e poi mettono le camere in una griglia con un nome, due foto e un pulsante.

È esattamente il contrario di come si guarda. La home la si attraversa; la scheda la si legge, la si confronta con altre due aperte in altre schede del browser, e spesso la si rimanda a qualcuno per decidere insieme.

Quindi la domanda giusta non è «com'è la home», è: quella pagina risponde da sola a tutto? Perché sarà da sola quando qualcuno la aprirà da un link mandato su WhatsApp.

Le fotografie, e l'ordine in cui vanno

Il numero conta meno dell'ordine. Le prime tre fotografie devono rispondere alle prime tre domande, in questa sequenza:

1. Dove sono? Non il dettaglio del cuscino: l'inquadratura che colloca l'alloggio nel posto. Se è a cinquanta metri dalla spiaggia, si vede.
2. Com'è fatto? L'ambiente principale ripreso per intero, da un angolo, con la luce vera. Le foto ultragrandangolari che fanno sembrare enorme una stanza piccola producono l'unica recensione che fa male davvero.
3. Cosa vedo dalla finestra? Ripresa dall'interno, non dal drone. È la fotografia che quasi nessuno fa e che tutti cercano.

Poi le altre, in ordine di importanza reale: bagno, cucina, letto, esterno. E una planimetria semplice, anche disegnata a mano e ripulita: su un appartamento risolve in due secondi domande che altrimenti diventano tre messaggi.

Una nota che non è estetica ma commerciale: le fotografie devono essere tue e diverse da quelle sul portale. Chi ha visto l'alloggio su Booking e ritrova le stesse identiche immagini sul tuo sito conclude che il tuo sito non aggiunge niente, e torna indietro.

Il prezzo, e le tre cose che lo cambiano

Il prezzo va sulla scheda. E con lui, nello stesso posto, le tre voci che lo fanno cambiare e che scoperte dopo fanno chiudere la pagina:

• la pulizia finale, con la cifra;
• la tassa di soggiorno, con quanto è a persona e a notte;
• il soggiorno minimo, che in alta stagione è spesso la vera ragione per cui una richiesta non diventa una prenotazione.

Non è un problema di trasparenza in astratto. È che un totale che cresce al passaggio successivo non viene letto come un costo in più: viene letto come una cosa che non ti avevano detto, e da lì in poi ogni altra informazione della pagina vale meno.

Le domande su WhatsApp sono la lista delle cose che mancano

Questa è la scorciatoia migliore che conosciamo, e non costa niente.

Prendi le ultime cinquanta richieste arrivate per messaggio o per mail prima di una prenotazione, e raggruppale. Verranno fuori sempre le stesse otto o dieci: il parcheggio, gli animali, l'aria condizionata, l'orario di arrivo, le scale, la culla, la spiaggia più vicina, il wifi che regge una videochiamata.

Ognuna di quelle domande è un'informazione che manca da una pagina, e ognuna ti è già costata due messaggi e mezza giornata di attesa. Metterle tutte nella scheda non ti toglie il contatto: toglie il contatto inutile e lascia quello che serve.

Quello che non si scrive, si misura

C'è una categoria di informazioni che le strutture scrivono con gli aggettivi e che l'ospite legge solo in numeri.

«A due passi dal mare» non vuol dire niente e viene letto come una forzatura. «Duecentoquaranta metri, quattro minuti a piedi, l'ultimo tratto in discesa» è una frase che chi ha una borsa frigo e due bambini può usare per decidere.

Vale per tutto: i metri quadri veri, la distanza dal centro, quanti gradini ci sono, quante auto entrano nel posto riservato, che tipo di strada sono gli ultimi cento metri. Le misure fanno un lavoro che nessun aggettivo fa, e in più sono la cosa che rende confrontabile il tuo alloggio con quello che l'ospite sta guardando su un portale — dove i numeri ci sono sempre.

C'è poi una misura che non è una misura ed è il nome. Su Ambra Holiday Rooms gli alloggi si chiamano Lu Impostu, La Cinta, Peonia, Ortensia: portano il nome del posto a cui appartengono. È l'informazione che un ospite cerca per prima — dove sono esattamente — e su un portale non c'è, perché lì l'alloggio si chiama «Bilocale 4 posti a 300 m dal mare».

Per chi è, e per chi non è

La cosa che alza di più la fiducia è anche la più controintuitiva: scrivere a chi l'alloggio non va bene.

La casa con la scala ripida e il soppalco non è per chi ha problemi a salire. Il monolocale sopra la piazza non è per chi vuole silenzio ad agosto. Il paese fuori stagione è splendido e a novembre chiude tutto.

Chi lo scrive perde qualche prenotazione e guadagna due cose che valgono molto di più: le recensioni che non prenderà, e la credibilità di tutto il resto della pagina. Una scheda che dice anche un difetto rende vere anche le altre venti righe; una scheda in cui è tutto perfetto viene letta come pubblicità, e la pubblicità si sconta.

Una struttura con più alloggi ha un problema in più

Se gli alloggi sono otto, la scheda deve fare anche un secondo lavoro: aiutare a scegliere fra i tuoi, invece di far uscire dal sito.

Serve una pagina di confronto che metta in fila le stesse quattro o cinque voci — ospiti, camere, metri quadri, distanza dal mare, prezzo di partenza — e serve che da ogni scheda si possa saltare alla successiva senza tornare indietro. Il momento peggiore per far tornare qualcuno all'elenco è quando ha appena capito che quello specifico appartamento non fa per lui: è lì che se ne va, e non perché non gli piacesse la struttura.

È il problema di chi ha una struttura diffusa, cioè né un hotel né un singolo appartamento: otto alloggi su due località non si spiegano in dieci secondi, e se non li spieghi tu li interpreta l'ospite, di solito male. Vale anche quando le strutture sono due sotto lo stesso marchio, come il Relais e il Borgo di Punta Falcone Resort: chi arriva cercandone una deve capire in un colpo d'occhio cosa cambia fra le due, o sceglie non scegliendo.

Il calendario è un'informazione, non un modulo

Su moltissimi siti la disponibilità è dietro una ricerca: scegli le date, premi, e il sito ti dice sì o no. Sembra ordinato e costa prenotazioni, perché rovescia il modo in cui la gente decide.

Una parte degli ospiti arriva senza date fisse. Ha due settimane possibili, un ponte, una finestra fra due impegni. A quella persona la domanda «che date?» chiede di decidere prima di avere le informazioni per farlo, e la risposta più frequente è chiudere la pagina.

Un calendario visibile nella scheda — le notti libere, quelle occupate, il prezzo che cambia per periodo — fa il lavoro opposto: mostra dove c'è spazio e lascia che sia l'ospite a incastrarsi. È anche il modo più efficace di riempire i buchi di tre notti fra due prenotazioni, che altrimenti non li chiede nessuno perché nessuno sa che esistono.

E se il soggiorno minimo cambia con la stagione, il calendario è il posto dove dirlo. Scoprirlo dopo aver scelto le date è il secondo motivo di abbandono, subito dopo il prezzo che cresce.

Quello che succede dopo

L'ultima parte della scheda non sta nella scheda: è cosa arriva dopo il tasto.

Una conferma che dice solo «grazie, la contatteremo» lascia l'ospite nella stessa incertezza di prima, con in più i soldi impegnati. La conferma buona contiene già l'indirizzo esatto, come si arriva, l'orario di check-in, il numero da chiamare se si fa tardi. Sono le stesse cose che altrimenti chiederà per messaggio, tre volte, nei giorni prima.

E il contatto diretto va lasciato raggiungibile anche dopo la prenotazione, perché è lì che nasce il rapporto che l'anno dopo ti fa saltare la commissione senza doverla combattere. È anche il momento in cui costa meno chiedere qualcosa in cambio: l'indirizzo per la prossima stagione, il permesso di scrivere a marzo quando aprono le prenotazioni. Chiesto dopo un soggiorno andato bene, lo concede quasi chiunque; chiesto prima, sembra una condizione.

Da dove partire

1. Apri la scheda del tuo alloggio più venduto sul telefono e leggila come se non lo conoscessi. Segna ogni domanda a cui non risponde.
2. Raggruppa le ultime cinquanta richieste ricevute prima di una prenotazione: quella è la lista, già pronta.
3. Metti prezzo, pulizia, tassa di soggiorno e soggiorno minimo nello stesso riquadro, sopra la piega.
4. Sostituisci ogni aggettivo di distanza con un numero.

Come impostiamo i siti delle strutture ricettive sta nella pagina hotel e resort.