Officina: cosa succede dopo la chiamata, e perché si contratta la manodopera

Nel settore auto quasi tutta l'attenzione è concentrata su un punto solo: farsi chiamare. È giusto, perché chi è fermo in strada decide in pochi secondi e chi arriva tardi non arriva.

Ma la chiamata è metà del lavoro. L'altra metà comincia subito dopo, ed è quella in cui si decide se quel cliente accetta il preventivo, torna il tagliando successivo e fa il tuo nome a qualcuno.

La richiesta deve arrivare già smistata

La prima cosa che succede dopo il contatto è che qualcuno deve capire di cosa si tratta. Se quel lavoro lo fa una telefonata, costa una telefonata.

Un modulo con un campo «messaggio» produce richieste che vanno tutte lette e quasi tutte richiamate per capire. Un modulo con l'oggetto tipizzato — si sceglie da un elenco chiuso — produce richieste già instradate: la richiesta arriva smistata e la risposta è più rapida. È la soluzione adottata su CDA Servizi Auto, officina di Samassi con il soccorso attivo ventiquattro ore su ventiquattro, e la ragione è tutta operativa.

Le categorie che funzionano sono quelle che corrispondono a chi risponde, non a come è organizzato il listino. Tagliando e manutenzione, guasto e diagnosi, carrozzeria e ripristino dopo un incidente, pratiche, noleggio. Se in officina quelle cose le seguono persone diverse, l'elenco deve rispecchiare quelle persone.

E due campi che valgono più di dieci: targa o modello e anno, e da quando succede. Con quei due, chi richiama sa già cosa chiedere.

Il preventivo di una riparazione

Qui sta il punto in cui si perde il lavoro più spesso, e non è il prezzo: è la forma.

Un preventivo con una riga sola — «riparazione impianto frenante, 480 euro» — chiede al cliente di fidarsi di un numero che non può valutare. E siccome non può valutarlo, valuta l'unica cosa che riesce a confrontare: il totale, contro quello di un altro.

Un preventivo che si legge separa tre cose:

I ricambi, con il codice e la scelta. Originale, primo impianto o equivalente: sono prezzi diversi e sono una decisione del cliente, non tua. Presentare l'alternativa fa due cose insieme — dimostra che non stai gonfiando, e sposta la conversazione dal «costa troppo» al «quale prendo».

La manodopera, con il tempo previsto e la tariffa oraria. È la voce che viene contestata sempre, e per un motivo preciso: è l'unica che il cliente non può verificare da solo. Il prezzo di una pastiglia si trova in trenta secondi sul telefono; le ore no. Dichiararle non è una debolezza, è l'unico modo di renderle discutibili nel merito.

La diagnosi, come voce a sé. Ci arriviamo qui sotto.

E in fondo, due righe che valgono quanto tutto il resto: quanto tempo resta ferma la macchina, e cosa succede se aprendo si trova altro. La seconda è la paura vera di chi firma.

Il preventivo che si può leggere sul telefono

Una nota pratica che vale quanto tutto il resto, perché il preventivo di un'officina viene letto quasi sempre in condizioni pessime.

Chi lo riceve è al lavoro, o è appena tornato a casa, e lo apre dal telefono mentre fa altro. Poi, se la cifra è importante, lo mostra a qualcun altro — il marito, il socio, il figlio che «se ne intende».

Tre conseguenze operative:

Un allegato che non si apre è un preventivo che non esiste. Il documento mandato in un formato che il telefono apre a fatica, o compresso in una cartella, resta lì. Il messaggio con dentro le voci in chiaro, e il documento completo allegato dopo, funziona meglio.

Il totale va in fondo, non in cima. Se la prima cosa che si legge è la cifra, tutto il resto viene letto come giustificazione. Se prima si legge cosa c'è dentro, la cifra arriva su qualcosa di già capito.

Deve reggere di essere girato. Chi lo mostra a un altro non è lì a spiegarlo: il documento deve spiegarsi da solo, con i nomi dei pezzi scritti per intero e non con le sigle del gestionale.

Sono tre accorgimenti da mezz'ora, una volta sola, su un modello che poi si riusa per sempre.

Far pagare la diagnosi

La diagnosi gratuita è una consuetudine che si è imposta da sola e che danneggia soprattutto chi lavora bene.

Su una vettura moderna trovare il guasto è la parte più difficile del mestiere: richiede lo strumento, l'aggiornamento e l'esperienza. Regalarla significa due cose. Che chi ha una diagnosi complessa viene da te, poi porta la risposta a chi la fa a meno. E che il tuo tempo migliore non viene pagato.

La forma che passa senza attrito è semplice e si scrive sul sito, non si improvvisa allo sportello:

• la diagnosi ha un prezzo dichiarato;
• se l'intervento lo fai tu, quel prezzo si scala dal totale;
• il cliente riceve comunque un documento con quello che è stato trovato, anche se decide di non fare niente.

L'ultimo punto è quello che la rende accettabile: non stai facendo pagare un preventivo, stai vendendo una risposta. E chi porta quella risposta a un altro, molto spesso, torna comunque — perché ha capito chi ha fatto il lavoro difficile.

Documentare l'intervento

Questa è la cosa che separa di più un'officina dalle altre agli occhi di chi di motori non capisce niente, e costa trenta secondi per lavoro.

Il pezzo smontato, fotografato. Il filtro nero, la pastiglia consumata, la cinghia crepata. Una fotografia dice quello che dieci minuti di spiegazione non riescono a dire.

Il prima e il dopo, dallo stesso punto. Vale per la carrozzeria e per il ripristino dopo un incidente, dove il risultato è visibile e nessuno lo mostra.

Il pezzo vecchio, restituito o mostrato. È la prova più antica del mestiere ed è ancora la più efficace.

Queste tre cose fanno due lavori diversi. Allegate al preventivo, fanno accettare il preventivo. Pubblicate sul sito, in una pagina per tipo di intervento, diventano il motivo per cui qualcuno che non ti conosce ti sceglie — perché è l'unico modo che ha di distinguerti da un'altra insegna.

Vale anche per la struttura: le fotografie vere dell'officina, dei ponti, dei mezzi, valgono più di qualunque immagine comprata. Su CDA la galleria è proprio quella, struttura e flotta dei mezzi specializzati, e non è un riempitivo: è la risposta alla domanda che il cliente non fa a voce, cioè «ma chi sono questi?».

Il cliente che non è fermo in strada

C'è un secondo compratore che quasi nessun sito dell'automotive tratta come tale, e ha esigenze opposte al primo.

L'azienda con quattro furgoni, l'ente con i mezzi di servizio, la società di noleggio. Non cerca un numero da chiamare d'urgenza: cerca un fornitore. E quello che vuole sapere è un'altra lista:

• i tempi di fermo, perché un mezzo fermo gli costa più della riparazione;
• se ci sono mezzi sostitutivi e a quali condizioni;
• come si fattura, se c'è un referente, se si può aprire un conto;
• cosa sai fare, in dettaglio, perché deve giustificare la scelta a qualcuno.

CDA lavora «dal privato alle flotte istituzionali», ed è esattamente il tipo di doppio pubblico che merita due percorsi. Non due siti: due pagine, con due linguaggi. Il privato vuole essere rassicurato, l'azienda vuole essere messa in condizione di decidere.

Le recensioni si chiedono nel momento giusto

Il momento giusto è uno solo: quando riconsegni la macchina e la persona è contenta. Non tre giorni dopo per messaggio, non con un promemoria automatico.

Chiedere di persona, con un codice da inquadrare stampato e attaccato al bancone, funziona molto meglio di qualunque automatismo, perché usa l'unico momento in cui la gratitudine è ancora addosso.

E poi rispondere, a tutte, comprese quelle brutte. Una risposta pacata a una recensione negativa viene letta da molte più persone della recensione stessa, e dice l'unica cosa che chi legge sta cercando: che dall'altra parte c'è qualcuno.

Se lavori dove passano i turisti

Un caso che in Sardegna riguarda parecchie officine e che vale la pena guardare con i propri numeri, non con i nostri.

Se sei vicino a una direttrice turistica o a un porto, d'estate una parte delle chiamate arriva da persone che non sono di lì: targa straniera, vettura a noleggio, nessuna idea di dove si trovi il paese più vicino, e spesso una lingua diversa.

Per quel cliente contano tre cose che al residente non servono: dove sei esattamente — non l'indirizzo, la posizione da aprire nel navigatore — se puoi intervenire dove è fermo, e come si paga. Se le chiamate estere sono una quota che conta, la pagina del soccorso vale la pena averla anche in inglese: sono duecento parole, e sono duecento parole che qualcuno legge sul ciglio della strada.

Da dove partire

1. Guarda le ultime venti richieste arrivate dal sito e conta quante hai dovuto richiamare solo per capire cosa volevano. Quello è il costo del campo libero.
2. Riscrivi il tuo preventivo tipo separando ricambi, manodopera con le ore, e diagnosi. Aggiungi i giorni di fermo previsti.
3. Decidi il prezzo della diagnosi e scrivilo sul sito, con la regola dello scomputo.
4. Per un mese, fotografa ogni pezzo sostituito prima di buttarlo. Alla fine del mese hai il materiale per una pagina che nessun concorrente ha.

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