Dove si perdono gli ordini: i punti del checkout che si possono misurare

Il tasso di conversione di un negozio online è un numero che serve a poco. Mette insieme chi arriva da una ricerca sul nome e chi arriva da un annuncio, chi compra dal computer in ufficio e chi ci prova dal telefono in fila alla posta. Una media di cose che non si somigliano.

Il numero utile è un altro, ed è una serie: quante persone passano da un passaggio al successivo. Con quella in mano il problema smette di essere «il sito non converte» e diventa «sette persone su dieci se ne vanno quando compare il costo di spedizione», che è una frase su cui si può lavorare.

I passaggi, e dove si misura ciascuno

Un acquisto è sempre la stessa scala, e ogni gradino ha il suo evento.

1. Guarda la scheda prodotto.
2. Mette nel carrello.
3. Apre il carrello.
4. Comincia il checkout.
5. Inserisce indirizzo e spedizione.
6. Arriva al pagamento.
7. Conferma.

In Google Analytics 4 questi passaggi hanno nomi standard — view_item, add_to_cart, begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info, purchase — e quasi tutte le piattaforme li mandano già da sole. Se il tuo negozio non li manda, quello è il primo lavoro da fare, e viene prima di qualunque modifica: senza, ogni intervento è un'opinione.

Poi si guarda il rapporto fra un gradino e il successivo, separando telefono e computer. È lì che quasi sempre compare la sorpresa: due imbuti completamente diversi, e uno dei due perde in un punto in cui l'altro non perde.

Il costo di spedizione che compare tardi

È il primo posto dove guardare perché è il primo dove si perde, in ogni analisi di questo mercato, da anni.

Il punto non è che la spedizione costi. È quando si scopre. Chi ha messo un prodotto nel carrello ha già deciso di comprarlo e ha in testa una cifra; se al quinto passaggio quella cifra cambia, non sta valutando un sovrapprezzo, sta subendo un cambio di condizioni a decisione presa. E la reazione a un cambio di condizioni non è aritmetica: è sospetto.

Le cose che funzionano sono tutte varianti della stessa mossa, cioè dirlo prima:

• il costo, o la soglia di spedizione gratuita, sulla scheda prodotto;
• lo stesso costo nel carrello, prima del checkout;
• se dipende dal peso o dalla zona, un calcolatore che lo dice subito invece di un «calcolato al passaggio successivo».

E se hai una soglia di spedizione gratuita, il carrello deve dire quanto manca. È l'unica frase del checkout che fa aumentare gli ordini invece di non farli perdere.

L'account obbligatorio

Il secondo motivo classico, e il più facile da togliere.

Chiedere una registrazione prima del pagamento significa chiedere a qualcuno di prendere un impegno con te — una password da ricordare, una mail in più — nel momento esatto in cui voleva solo comprare una cosa.

L'acquisto senza registrazione non ti fa perdere il cliente: l'ordine contiene già nome, indirizzo, mail e telefono. L'account glielo puoi creare dopo, con quei dati, chiedendo solo di scegliere una password nella pagina di conferma. Fatto dopo, lo accetta molta più gente, perché a quel punto serve a lui per vedere la spedizione.

Il modulo

Il terzo punto è il più noioso e quello dove si recupera di più, perché è fatto di dettagli che nessuno guarda dopo il lancio.

Quanti campi ci sono. Ogni campo va giustificato. La seconda riga dell'indirizzo, la provincia quando la deduci dal CAP, il «come ci hai conosciuto» messo prima del pagamento invece che dopo.

Cosa succede quando si sbaglia. Il difetto peggiore di tutti è il modulo che, dopo un errore, ripulisce i campi. Su un telefono, con l'indirizzo scritto a fatica, è la fine dell'ordine. Gli errori vanno mostrati accanto al campo sbagliato, tenendo tutto il resto.

La tastiera che si apre. Un campo numerico che apre la tastiera con le lettere è un secondo perso e tre errori di battitura. Vale per il CAP, per il telefono, per il numero della carta.

L'indirizzo suggerito. Il completamento automatico dell'indirizzo elimina il passaggio più lento del modulo, ed è il singolo intervento con il miglior rapporto fra costo e effetto su tutta la scala.

I pagamenti che non ci sono

Sul telefono, un pagamento che si conferma con l'impronta digitale sostituisce la sequenza peggiore del checkout: alzarsi, prendere il portafogli, copiare sedici cifre.

Se il tuo negozio non accetta i pagamenti rapidi che il telefono già conosce, stai chiedendo a metà dei tuoi clienti di fare la parte più lenta a mano. È la modifica che si nota di più sul dato mobile, e nella maggior parte delle piattaforme è un'impostazione, non uno sviluppo.

L'altra metà del discorso è chi non usa la carta. In Italia il contrassegno, i pagamenti rateali e i bonifici hanno ancora peso, e variano moltissimo da settore a settore. Non è una domanda di gusto: si guarda cosa chiedono i clienti che hai, non cosa si fa in generale.

Quello che non è il checkout, ma lo sembra

Una parte degli ordini persi non si perde nel checkout. Si perde prima, e il checkout si prende la colpa.

La data di consegna. Non «spedizione in 24/48 ore», ma quando arriva. È la domanda vera, ed è quella che fa scrivere alla casella di posta invece di comprare.

La disponibilità. Un prodotto che risulta disponibile e poi non lo è costa un ordine e un cliente.

Il reso. Chi compra qualcosa che deve andargli bene — una taglia, una misura, un colore — legge la politica di reso prima di mettere nel carrello. Nasconderla non evita i resi: evita gli acquisti.

La velocità. Ogni esitazione fra il tocco e la risposta è un dubbio, e sul telefono in mobilità si somma a una rete che già va piano. Come si misura sta nell'articolo sulla velocità di un sito: il tasso di conversione mobile e il tempo di risposta si muovono insieme quasi sempre.

C'è poi una cosa che vale per certi negozi più del resto messo insieme, ed è quanto è facile decidere cosa comprare. Su Nanumoru il prodotto in vendita è la scatola da sei birre che il cliente compone da solo: lì il lavoro vero non è stato il pagamento, è stato rendere semplice la scelta prima di arrivarci.

Quanto vale sistemare un punto

Prima di decidere cosa toccare conviene fare un conto che richiede due minuti, perché cambia le priorità più di qualunque intuizione.

Prendi il numero di persone che arrivano al passaggio dove perdi di più, la percentuale che oggi va avanti, e lo scontrino medio. Se al pagamento arrivano in quattrocento al mese, ne conferma il sessanta per cento e lo scontrino è settanta euro, ogni punto percentuale recuperato lì vale duecentottanta euro al mese. Tre punti sono uno stipendio all'anno.

Fatto lo stesso conto sul gradino sopra, quasi sempre esce una cosa controintuitiva: conviene molto di più sistemare un passaggio che perde poco ma è attraversato da tanti, che uno che perde molto ed è quasi vuoto. È il motivo per cui la scheda prodotto batte quasi sempre il pagamento nelle priorità, anche quando è il pagamento a sembrare rotto.

E c'è un terzo numero che nessuno guarda: quante persone tornano. Un negozio che perde il dieci per cento in meno al checkout ma non fa tornare nessuno cresce peggio di uno che converte peggio e ha clienti che ricomprano. Il conto sul primo ordine è quello urgente; quello sul secondo è quello che decide se il negozio sta in piedi.

Come si misura, con quello che hai già

Non serve nessuno strumento nuovo. Serve un'ora e un foglio.

1. Prendi gli ultimi novanta giorni e scrivi i sei numeri della scala, separati fra telefono e computer. Dodici numeri in tutto.
2. Calcola la percentuale di passaggio fra un gradino e il successivo. Cerchi la caduta più grossa, non il numero più basso: sono due cose diverse e solo la prima è un problema.
3. Fai tu l'acquisto, sul tuo telefono, sulla rete mobile, con una carta vera, partendo da una scheda prodotto e non dalla home. Conta i tocchi. Quasi sempre il difetto lo trovi qui, prima ancora che nei numeri.
4. Guarda le domande che arrivano per mail o su WhatsApp prima di un acquisto. Ognuna è un'informazione che manca da una pagina, e sono la lista delle cose da scrivere.

Da dove partire

In ordine, perché l'ordine conta più delle singole mosse:

1. Controlla che i sei eventi arrivino. Senza misura non si comincia.
2. Porta il costo di spedizione il più avanti possibile, fino alla scheda prodotto.
3. Togli l'account obbligatorio e spostalo dopo la conferma.
4. Sistema il modulo: campi in meno, errori che non cancellano niente, tastiere giuste, indirizzo suggerito.
5. Accendi i pagamenti rapidi da telefono.
6. Rimisura gli stessi dodici numeri dopo un mese pieno.

Il resto — le mail di recupero del carrello, gli sconti al primo ordine, i consigli sui prodotti — viene dopo, e su un checkout che perde funziona come mettere più acqua in un secchio bucato.

Come impostiamo un negozio prima ancora di scegliere la piattaforma sta nella pagina e-commerce.